Słowo kluczowe

Słowa kluczowe to ciąg znaków wykorzystywany w procesie wyszukiwania informacji. W świecie wyszukiwarek, i marketingu w wyszukiwarkach, jest elementem, który znajduje się w centrum zainteresowania. Słowa kluczowe wybiera się w programach reklamowych PPC, przeprowadza się analizę słów kluczowych, a także bada popularność wpisywanych zapytań do wyszukiwarek.

Potocznie wszelkie słowa wpisywane do wyszukiwarki są uważane za słowa kluczowe. Jednak to co jest przez użytkownika nazywane słowem kluczowym, dla osób zajmujących się SEM, jest kwerendą lub zapytaniem. Kwerenda to słowa, które użytkownik wpisuje w drodze do znalezienia pożądanych informacji.

Pojęcia kwerenda i zapytanie można używać zamiennie. Pojęcie słowo kluczowe należy stosować odpowiednio do opisywanej sytuacji.

Rynek SEM pracuje ze słowami kluczowymi. Jeżeli np. osoba prowadząca kampanię Adwords doda słowo kluczowe, to reklama może być wyzwolona przy wielu kwerendach odpowiadających zdefiniowanemu słowu. Kwerenda jest więc zapytaniem do bazy danych jaką stanowi indeks wyszukiwarki. Słowo kluczowe to, w tym wypadku, element kampanii PPC.

Przyład:

Słowo kluczowe księgarnia internetowa wyzwala reklamę przy następujących zapytaniach użytkowników:

• tania księgarnia internetowa
• księgarnia internetowa gandalf
• księgarnia online

Podobnie zachowuje się strona internetowa, która została zoptymalizowana dzięki działaniom SEO pod dane słowo. Np. strona na temat meta description tag ma potencjał wyświetlić się w wynikach wyszukiwania na następujące zapytania:

• description meta tag
• description w tagach html
• meta description co to jest?

Ciągi znaków wprowadzane do pola wyszukiwania są fascynującymi danymi. Mają potencjał dostarczać informacje, na temat zamiaru, myśli czy potrzeb użytkownika. Kwerendy można podzielić na następujące kategorie:

• Kwerendy informacyjne (Informational) - Zapytania, które mają na celu znalezienie informacji (w dowolnej formie np. tekstu, filmu, muzyki itp.), z konkretnej dziedziny. Kwerendy mogą mieć bardzo ogólny charakter lub bardzo szczegółowy. Przykładowe kwerendy: „rowery”, „kosmos”, „choroby układu odpornościowego”. Ogólne kwerendy informacyjne wracają zazwyczaj bardzo dużo wyników na wiele tematów związanych z zapytaniem.

• Kwerendy nawigacyjne (Navigational) – Zapytania, które mają na celu znalezienie konkretnej strony internetowej lub witryny. Przykładowe kwerendy „allegro”, „gazeta.pl”. Witryna lub sieć witryn może należeć do osoby, organizacji, firmy itp. Osoba wyszukująca informacji i posługująca się kwerendą nawigacyjną ma na myśli konkretną witrynę bądź sądzi, że taka istnieje.

• Kwerendy transakcyjne (Transactional) – Kwerendy, które odzwierciedlają zamiar użytkownika i wprowadzenia danej akcji w życie. Może to być zakupienie sokowirówki czy ściągnięcie oprogramowania. Przykładowe kwerendy: „gadu gadu download”, „sokowirówka sklep internetowy”. Kwerendy transakcyjne mogą także dotyczyć skorzystania z konkretnej usługi np. obejrzenie filmiku na YouTube.

Dokument Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries, opublikowany 11 września 2007 roku przez Pennsylvania State University oraz Queensland University of Technology, traktuje o sposobach wyznaczania typu kwerend. Przeprowadzone badania wykazały, że aż 80.6% zapytań do wyszukiwarek klasyfikują się jako informacyjne. Kolejne 10.2% stanowiły kwerendy nawigacyjne, a transakcyjne równały się 9.2%.

Badanie zostało przeprowadzone na podstawie 1,523,793 kwerend zawierających 4,250,656 słów zadanych przez 534,507 użytkowników pobranych z odpowiednio przygotowanej bazy danych Dogpile.com 6 maja 2005 roku. Ich klasyfikacja została przeprowadzona automatycznie, a zakres błędu metody klasyfikacji określono w ramach 26%.

Warty uwagi jest fakt w jaki sposób kwerendy zostały sklasyfikowane:

• Kwerendy informacyjne:
  • Kwerendy zawierające nazwę firmy/osoby/organizacji/biznesu.
  • Kwerendy zawierające domeny najwyższego poziomu (TLD - top level domains).
  • Kwerendy nie dłuższe niż 3 słowa.
  • Kwerendy, których użytkownicy przejżeli tylko pierwszą stronę wyników
  • Kwerendy, które wystąpiły w wyszukiwarce wertykalnej „Sieć”.
• Kwerendy nawigacyjne
  • Kwerendy zawierające słowa odnoszące się do filmów, piosenek, tekstów piosenek, przepisów, obrazków, humoru i pornografi.
  • Kwerendy zawierające słowa dotyczące „pozyskiwania” (np. przepisy, teksty piosenek)
  • Kwerendy zawierające słowa dotyczące „ściągania” (np. download, program)
  • Kwerendy odnoszące się do kolekcji obrazków, filmów, nagrań audio.
  • Kwerendy zawierające słowa odnoszące się do rozrywki (obrazki, gry).
  • Kwerendy odnoszące się do „interakcji” (chat, kupić)
  • Kwerendy zawierające rozszerzenia plików multimedialnych (jpg, mov, zip)
• Kwerendy transakcyjne
  • Kwerendy zawierające wyrażenia pytające („czym są…”, „jak zrobić…”, „co to jest…”)
  • Kwerendy zawierające słowa naturalnie występujące w mowie.
  • Kwerendy zawierające słowa natury informacyjnej (playlista, lista)
  • Kwerendy, które były rozwinięciem kwerendy wpisanej na początku sesji użytkownika.
  • Kwerendy, których użytkownicy przejżeli więcej niż pierwszą stronę wyników.
  • Kwerendy dłuższe niż 3 słowa.
  • Kwerendy, które nie zostały sklasyfikowane jako kwereny nawigacyjne bądź transakcyjne.
  • Kwerendy, które wystąpiły w wyszukiwarce wertykalnej „grafiki”, „video” i „audio”.

O wiele mniej popularne jest użycie operatorów, czyli słów, które wywołują specyficzne zadania dla wyszukiwarki. Na przykładzie wyszukiwarki Google można zapytać o definicję danego słowa np. define:internet. Operatory mają różne funkcje i są unikalne dla każdego silniki wyszukującego.

Z punktu widzenia SEO popularnym operatorem w wyszukiwarce Google jest site:przykladowawitryna.pl. Pozwala on sprawdzić zawartość indeksu wyszukwiwarki dla podanej domeny. Kolejnym znanym operatorem jest link:przykladowawitryna.pl, który listuje strony internetowe linkujące do podanej witryny.

Słowa kluczowe mają bardzo duży potencjał marketingowy. Jednak tak jak w przypadku innych narzędzi trzeba je umiejętnie wykorzystać. W programach reklamy PPC (linkach sponsorowanych) występują tzw. dopasowania słów kluczowych. Mają one za zadanie umożliwienie kontroli nad tym kiedy dana reklama powinna się wyświetlać.

Posłużmy się uproszczonym przykładem. Załóżmy, że prowadzimy kampanię mającą na celu sprzedaż głośników do komputerów stacjonarnych w programie Google AdWords. Do listy słów kluczowych możemy dodać słowo:

• głośniki

Jednak z czasem okaże się, że reklama pokazuje się na zapytania:

• głośniki estradowe

• tanie głośniki samochodowe

Nie są to słowa związane z przedmiotem naszej kampanii. Dlatego posłużymy się dopasowaniem frazy (phrase match), który zapobiegnie wyświetlaniu się reklamy na niezwiązane ze słowem zapytania:

• „głośniki komputerowe”
• „głośniki do komputera”
• „głośniki PC”

Wachlarz opcji dopasowań słów kluczowych jest o wiele większy niż w podanym przykładzie. Można się posłużyć słowami wykluczającymi (negative keywords) czy dopasowaniem ścisłym (exact match) jak i innymi kombinacjami.

Oto kompleta lista dopasowań słów kluczowych w systemie reklamy AdWords. Można się nimi posłużyć poszerzając lub zawężając nakierowanie naszej kampanii.

• Dopasowanie przybliżone
• Dopasowanie do wyrażenia
• Dopasowanie ścisłe
• Dopasowanie wykluczające
• Dopasowanie wbudowane

Potocznie w marketingu w wyszukiwarkach słowa kluczowe dzieli się na dwa rodzaje:

• Ogólne słowa kluczowe
• Sprecyzowane/trafne słowa kluczowe

Słowa ogólne charakteryzują się bardzo wysokim odsetkiem wyszukiwań, ale jednocześnie, z punktu widzenia marketera, oznaczają mniej sprofilowany ruch. Osoby wyszukujące zegarki nie koniecznie chcą kupić drogi zegarek firmy Rolex.

Mocno sprecyzowane słowa charakteryzują się niskim odsetkiem wyszukiwań. Mimo to im bogatsze w słowa zapytanie do wyszukiwarki tym intencja użytkownika jest bardziej czytelna. Użycia słowa tania odzież damska XL bezspornie wskazuje czego poszukuje użytkownik i zawiera konkretne informacje na temat przedmiotu zainteresowania. W środowisku SEM takie słowa kluczowe nazywane są tzw. długim ogonem (long tail).

• Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries

• Banner Blindness
• Konwersja
• Long tail (długi ogon)
• Organizacje Branżowe
• Return on Investment (ROI)