Long tail (długi ogon)

Długi ogon to pojęcie spopularyzowane przez Chrisa Andersona, autora publikacji The Long Tail. Cała teoria została opisana i wydana na łamach serwisu Wired i częściowo zainspirowana esejem Claya Shirky Power Laws, Weblogs and Inequality. Mimo, że jest koncepcją ekonomiczną, stała się znana wśród osób zajmujących się marketingiem w Internecie, a w szczególności w środowisku SEM.

W uproszczeniu twierdzenie koncepcji długiego ogona:

Sprzedaż generowana przez dużą ilość produktów niszowych stanowi większy rynek niż całkowita sprzedaż bestsellerów.

Nisza jest więc potężniejsza niż produkty lub utwory charakteryzujące się dużą popularnością (przeboje, bestsellery). Jej sekret tkwi w bardzo dużej (czasami niewyobrażalnej) ilości oferowanych produktów, a także z braku ograniczeń spowodowanych światem fizycznym (brak półek sklepowych, kosztów dodatkowej logistyki). Chris Anderson opisując długi ogon posiłkował się danymi z kilku źródeł.

Rhapsody oferuje muzykę za pośrednictwem streamingu na zasadzie miesięcznej opłaty i daje możliwość słuchania każdego dostępnego utworu w bazie danych. Oferuje ponad 735,000 piosenek. Lista najpopularniejszych utworów budzi oczywiście najwięcej zainteresowania, jednak podążając wg tego rankingu zauważyć można ciekawą rzecz. Poniżej 40 tysięcy utworów znajdują się pozycje, które bardzo ciężko jest (lub w ogóle nie można) znaleźć w typowych sklepach muzycznych. Ta muzyka ma zbyt mały potencjał sprzedaży a dany obiekt handlowy zbyt mało miejsca w magazynie lub na półkach. W przypadku Rhapsody ten problem nie istnieje, dlatego wspomniane utwory są nadal słuchane. Wszystkie piosenki z listy top 400,000 są odtwarzane przynajmniej jeden raz w miesiącu.

Wielkość długiego ogona łatwo jest zrozumieć na przykładzie Amazon.com. Wystarczy stworzyć wystarczający duży długi ogon z nie-hitów a otrzymamy większy rynek niż z samych hitów. Jak pisze Chris Anderson standardowa księgarnia jak np. Barnes & Noble ma na wyposażeniu ok. 130,000 tytułów. Natomiast więcej niż połowa sprzedaży generowanych z książek na Amazonie pochodzi spoza listy top 130,000 najlepiej sprzedających się. Można wysnuć wniosek, że sam rynek książek może być dwa razy większy niż w rzeczywistości.

Netflix jest wypożyczalnią DVD. Jednak ich usługa jest świadczona na 2 sposoby: zamówione DVD dostarczane jest pocztą lub można streamować wypożyczony film przez Internet za pomocą odpowiedniego oprogramowania. Dzięki temu Netflix posiada bazę dostępnych filmów, której ilość nie dyktują fizyczne półki. Dla przykładu filmy dokumentalne nie są popularnym gatunkiem, dlatego nie opłaca się trzymać z dużo tytułów tego typu. W przeciwieństwie do typowych wypożyczalni lub sklepów Netflix może sobie pozwolić na to, aby oferować ok. 1000 różnych filmów dokumentalnych. W 2003 roku połowa przychodu z wypożyczania filmu dokumentalnego Capturing the Friedmans w USA pochodziła właśnie z Netflix. Istniej wiele podobnych nisz na rynku wypożyczalni DVD jak np. filmy zagraniczne, anime, filmy niezależne, stare amerykańskie sitcomy telewizyjne.

Typowy sklep nie jest w stanie wykorzystać szansy jaką daje długi ogon, ponieważ jest on ograniczony przez świat fizyczny. Standardowa wypożyczalnia DVD, sklep muzyczny czy księgarnia nie jest w stanie udostępnić w sprzedaży więcej niż kilkadziesiąt tysięcy tytułów na raz. Takie limity nie dotyczą jednak Internetu. Sprzedawane są np. pliki mp3, które znajdują się na serwerach. Przechowywane są w 1 egzemplarzu i sprzedaje się ich kopię - nie ma więc potrzeby przechowywania tego samego tytułu w dużych ilościach. Większość sklepów internetowych działa w oparciu o magazyn lub współpracę z dostawcą/wydawnictwem. Brak rzeczywistych sklepów pozwala oferować nieskończenie wiele produktów i co za tym idzie budować długi ogon.

Do tej pory tradycyjny biznes bazuje na sprzedażowych hitach. Panuje kult bestsellerów i królują listy popularności. Nielogicznym posunięciem jest zamówienie, rozdystrybuowanie i reklamowanie 100 produktów, których potencjał sprzedażowy jest niski. Trzeba liczyć się z kosztami. Przedsiębiorcy nie są w stanie dostarczyć wielu artykułów, ponieważ jest to dla nich nieopłacalne. Konsumenci zatem muszą przystać na to co jest popularne i modne, a jak pokazuje wspomniany już przykład Rhapsody, że nie jest to zgodne z ich potrzebami. Stąd też powstało przekonanie, że jeżeli czegoś nie można znaleźć na sklepowych półkach należy poszukać w Internecie.

Long tail jest zaprzeczeniem zasady Pareto, zdefiniowanej przez Vilfredo Pareto. Na podstawie badań przeprowadzonych we Włoszech w 1897 roku stwierdził, że 20% mieszkańców Włoch jest w posiadaniu 80% majątku w kraju. Odnosząc tą zależność do sprzedaży można przypuścić, że np. 20% klientów przynosi 80% zysków. W 2006 praca pod tytułem Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail napisana przez Erika Brynjolfssona, Yu (Jeffrey) Hu, i Duncana Simestera udowodniła, że zasada Pareto sprawdza się w sprzedaży tradycyjnej, jednak Internetem rządzi fenomen długiego ogona. Poprzez obniżenie kosztu poszukiwania produktu, technologia informacyjna i ogólnie Sieć WWW mają potencjał znacznie podnieść udział niszowych produktów w rynku, i co za tym idzie, stworzyć dłuższy ogon sprzedażowy.

Koncepcja long tail stała się popularna wśród osób prowadzących kampanie reklamowe linków sponsorowanych. Ponieważ reklama PPC jest skonstruowana w formie aukcji, najpopularniejsze słowa kluczowe są jednocześnie najdroższymi. Zaczęto więc poszukiwać słów long tail - tanich i generujących mniej klików. Dodatkowym motywatorem stało się przekonanie, że większy odsetek użytkowników wpisujących słowa kluczowe z długiego ogona się konwertuje (przeistacza w klientów).

Jednak nie każdy marketer odnosi sukces przy stosowaniu opisanej metody. Jednym z głównych powodów jest ogrom pracy jaki należy włożyć w to, aby stworzyć wystarczająco długą listę niszowych słów kluczowych. Kolejną przeciwnością są zmiany w popularnym systemie PPC - AdWords. Na kwerendy long tailowe od dłuższego czasu wyświetlają się reklamy, które wyzwoliły się z powodu obecności ogólnego słowa kluczowego w grupie reklamowej z ustawioną wysoką stawką za klik. W ten sposób wiele niszowych rynków słów kluczowych jest zdominowana przez podmioty wydające duże budżety na ogólne słowa.

• Banner Blindness
• Konwersja
• Organizacje Branżowe
• Return on Investment (ROI)
• Słowo kluczowe